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    “金華火腿事件”與政府公關責任


    發布時間:2016-12-18 22:29:11    來源:好火腿    評論:0 點擊:

    沸沸揚揚的“金華火腿事件”,不僅讓金華市火腿企業遭受了前所未有的損失,而且使“金華火腿”這一金字招牌蒙垢。雖然該事件已經過去了一年多,但是金華火腿的品牌問題仍然沒有得到徹底的解決。

      沸沸揚揚的“金華火腿事件”,不僅讓金華市火腿企業遭受了前所未有的損失,而且使“金華火腿”這一金字招牌蒙垢。雖然該事件已經過去了一年多,但是金華火腿的品牌問題仍然沒有得到徹底的解決。從公共關系的角度來看,這不是一家企業的公關形象問題,而是涉及金華市一百多家企業的行業形象和聲譽命脈,為此我們認為應該把它看作是一次地方的社會形象事件,而應對此負責的就是地方政府。本文將從政府公關的角度來對“金華火腿事件”做出分析,提出建議。
    “金華火腿事件”與政府公關責任
    “金華火腿事件”與政府公關責任

      一、“金華火腿事件”分析

      2003年11月16日,中央電視臺“每周質量報告”播出金華個別企業采用敵敵畏浸泡反季節腿防蒼蠅的惡性事件。2003年11月19日,新華社報道,浙江省食品有限公司總經理趙曉寧向記者透露,“金華地區部分企業利益熏心,在火腿中添加敵敵畏,早已是公開的秘密”,并且憤怒地斥責“一些地方視誠信為兒戲”和“地方保護主義”。金華人與省食品有限公司的矛盾激化使得 “金華” 商標再次成為焦點。

      從事件發生的前前后后綜合來看,這次事件的第一原因是個別企業為非作歹和行業管理疏漏。第二是行業內部矛盾激化,家丑外揚。

      從事后受到查封的永泰、旭春兩家企業來說,個別企業的惡劣行徑就像一粒老鼠屎壞了一鍋湯。為了追逐利潤,做出昧良心的事情,企業自然是要負責任和付出代價的。但是作為行業管理機構“金華市火腿協會”對此疏于監管應該負更大的責任。這次事件給個別企業造成損失事小,造成整個行業的癱瘓事大。事實上,這次事件的損失不集中在個別出軌的企業身上,而是讓金華市的火腿企業集體被這個黑鍋。這是不公平的。無論是因為地方保護主義還是其他什么原因,疏于監管對行業協會來說,是罪惡深重、罪責難逃。如果行業協會受制于外部體制原因,那就只能讓政府來負這個責任了。

      這次事件的一個重要特征是行業內訌。浙江省食品有限公司在新聞媒體面前告了金華地區企業的狀。從事情嚴重程度來說,我認為不是告狀者不慎重,是他們之間的積怨太深。但是告狀者的行為是損人不利己的行為。告狀者雖然對媒體說,金華地區的個別企業如何如何,但他們公司沒有這樣做。這樣的表白有意義嗎?他從中得到了什么好處呢?我想沒有。他也受到了連累,還激化了鄰里矛盾。告狀者沒有為自己創造良好的經營環境,看來也是不懂公共關系。

      這次事件最突出的特點就是“株連”效應。雖然曝光的問題只在個別企業存在,可是受損失的是所有的金華火腿生產企業,原因在于這次曝光內容的特點及人們對它的理解。被曝光的不是商標,所以損失不可能集中于一兩家。被曝光的是地方“金華地區”和產品“火腿”。將二者聯系起來理解就是“金華火腿”。所以所有與“金華火腿”有關的個人、企業、行業協會以及政府都受到了連累。當然這種不以商標為主精確曝光的行為是欠妥當的,因為它一桿子打倒一群人,牽連了很多無辜的企業。但話又說回來,如果曝光的是個別企業的商標,“金華火腿”會不會整個受影響?我想會的,只不過影響可能小些而已。

      總之“金華火腿事件”是一次由個別企業造成的行業公關危機,是地方性信譽危機。

      二、政府公關責任分析

      從性質界定來說,這次事件是地域性信譽危機,是行業公關危機,不僅僅是個別企業的危機。就危機解決而言,個別企業可以制造事端但它無力解決問題,行業協會以其非權力機構和非營利機構的身份也可能力不從心。只有政府能從全局出發,對此事件進行宏觀把握。事件的影響之大、影響之壞使得政府不能無動于衷。從公關角度來看,金華市政府的責任主要如下:

      1、保護“金華火腿”這一名牌是市政府的重大公關責任。

      “金華火腿”是金華市的“城市名片”。市政府比老百姓個人、企業組織和公益團體更能代表金華市。既然如此,保護城市的聲譽就是市政府最主要的責任之一。“金華火腿”作為金華市最有代表性的標志,具有至高無上的地位。從外地人看來,金華市沒有了“金華火腿”,金華市也就丟了,不知道自己是誰了。所以說,對金華市政府來說,有關“金華火腿”的事再小也是大事。這次出了這么大的事,其分量就不言而喻了。“金華火腿”對金華市政府來說,意義重大,主要表現在兩個方面:一是其中有城市的名稱。二是“金華火腿”是金華市的一大產業。

      城市的名稱就是城市的“臉”。無論是個人還是組織都會為自己的這張臉增光添彩,除非你不要臉。“金華”是金華市無形的臉,因為它抽象;“金華火腿”是金華市有形的臉,因為它象形。所有與城市的“臉”有關系的事情,市政府都應該關注、參與和干預,因為這是你與生俱來的責任。經常“洗臉”和經常“化妝”是因為你要體面,為了獲得信任,建立更好的人際環境。市政府“要臉”是這個城市運行和發展所需要的最基礎的條件,沒有它什么投資、穩定、發展都是一句空話。關注自己的“臉”,經常“洗臉”是政府公共關系工作的基本原則。

      金華市有火腿廠116家,年產火腿300萬只。“金華火腿”作為金華市的一大產業,其意義自不待言。如果說市政府具有重要的宏觀經濟運行責任的話,那么這個產業的健康運行和發展是市政府的重要責任。“金華火腿”產業的意義無論是其實際的分量,還是其作為名牌的潛力,使得市政府不能將它與其他產業相提并論,必須有所突出和特別重視。當然這種重視并不意味著頒布有悖于企業和市場健康發展的地方保護措施。

      這次丑聞造成的“株連”效應已經超出個別企業的管轄范圍,而涉及整個行業甚至相關行業。這么大的影響面是政府必須出面并承擔責任的基本理由。

      2、消除對“金華火腿”的不利輿論,市政府責無旁貸。

      在這次事件中,金華市政府臨危不亂,積極配合新聞媒體,做了很多力所能及的工作,有效地化解了各種矛盾。其中有兩點是屬于公關方面的:一是政府宣傳部門積極應對媒體,做好信息工作;二是政府有關部門加強了行業監管。

      這次被曝光的兩家企業生產的是“反季節腿”,而不是“金華火腿”。宣傳部門在信息傳播上強化了反季節腿和金華火腿、原產地域保護金華火腿與其他金華產的火腿等概念的區分,使外界對金華火腿有了更多的認識,可是效果僅僅局限于概念,并不能有效化解人們心目中的使用顧慮。一般人并不注意這些細節的區別,他們最容易想象與“金華”有關的火腿出了問題。那些守規矩的企業受到了連累,就是這個原因。概念的區分對這次事件來說,是必要的,但不是關鍵。關鍵是行業嚴格監管,消除隱患。

      對涉案企業予以嚴厲查處,開展行業整治,加強火腿產品質量監管,加強生產衛生條件管理,加強對腿源的檢疫,加強對有毒、有害違禁物的管理,加強火腿產品的檢測,所有這些措施顯示出市政府對責任的認識和承擔。這樣從根本上解決問題,是這次危機公關的關鍵。遺憾的是,只看到了臨時的整改措施,沒有看到對未來的承諾。公眾對金華市政府建立起“金華火腿”健康發展的長效機制有沒有信心,關鍵看政府以及行業的監管能否政策得力,執法如山,并持之以恒。

      3、創造有利于“金華火腿”行業健康發展的社會環境,市政府義不容辭。

      就如何發展“金華火腿”事業,人們普遍在金華火腿市場問題上表現出隱憂。金華市有全國唯一的火腿交易市場,現在卻由于費用問題面臨搬遷。從公共關系角度來說,這個市場存在的意義有三:一它是展示“金華火腿” 不可缺少的舞臺。這個舞臺的作用直接影響“金華火腿”的市場傳播能力和社會形象;二它是旅游購物的一大景觀。通過旅游業的發展充分展示“金華火腿”的魅力,具有產業組合的優勢。三具備規模的市場的存在是產業規模的見證,同時便于集中管理產品質量,也有利于維護“金華火腿”的市場聲譽。對一個市場來說,位置是第一位的。與市場配套的交通條件和輿論條件是一個新市場所望塵莫及的。

      人們喜歡通過歷史的保留來顯示自己的分量,這是很多歷史悠久的組織常用的公關絕招。像福特汽車的汽車博物館,保留了其歷史上生產的很多有特色的汽車,供公眾參觀;淄博市的“陶瓷展覽館”展示其悠久的陶瓷歷史和工藝水平;為了宣傳“金華火腿”,建一個“金華火腿”展覽館是必要的。這個工作的公益性使得它成為市政府的責任。

      4、幫助追討“金華”商標,市政府不能推辭。

      在發展“金華火腿”的問題上,讓金華人最為難的是“金華”商標不在自己手里。說到商標的問題,應該說這是一個企業的問題,因為只有企業持有商標才有意義。但是“金華”商標具有特殊的意義:一它不僅是商標,還是城市的名稱;二這么重要的東西不控制在自己手里,如何讓金華人做得安心。三“金華火腿”的核心概念是“金華”,而不是火腿。市政府的責任一方面是由商標的特殊意義決定的,但更重要的是由市政府的角色決定的。因為你是金華市政府,不是其他地方的政府。

      市政府完全可以通過自己的影響,積極協助相關企業討回自己的“金華”商標。至于能否討回是另一回事。不出力是政府不盡責任。

      5、強力推行“金華火腿原產地域產品保護”工作。

      2002年9月,國家質量監督檢驗檢疫總局發布84號公告,批準“金華火腿”為原產地域保護產品。第一批被批準的生產企業54家,其中金華49家,衢州5家。2003年國家質檢總局頒布的《國家強制性標準金華火腿》正式實施。按照規定,必須是“在原產地域保護范圍內采用金華豬及以其為母本的雜交商品豬的后腿為原料,經過傳統工藝加工而成的具有形似竹葉、爪小骨細、肉質細膩、皮薄黃亮、肉色似火、香郁味美的火腿”才是真正的金華火腿,不符合上述規定的不得稱為金華火腿。

      金華市政府必須用好、用足這項國家政策。這項政策如果用好了,可以有效改善自己對“金華”商標無能為力的局面。如果執行這項政策,在金華和衢州之外的地方生產的火腿都不能叫“金華火腿”,為此,擁有“金華”商標的浙江省食品有限公司還不把子公司設在金華?不這樣,對它是不利的。

      只有強力推行“金華火腿原產地域產品保護”工作,才能創造有利于整個地區的火腿行業及相關行業的健康發展。否則,“金華火腿”前景堪憂。

      三、政府公關對策

      1、繼續做好行業的整改工作。

      這次事件給金華火腿行業造成的損失是巨大的,同時市政府和企業各方也都就如何恢復企業和市場的運作做了很多工作。行業整改工作要做得徹底,以避免再次出現類似問題。

      2、著手解決這次事件中沒有提到的不利于“金華火腿”名揚天下的問題。

      在這次事件中,人們不僅反思了媒體曝光涉及的問題,也檢討了其他方面的問題,比如豬源混雜和加工工藝走樣等問題。這也是不可忽視的問題,雖然這兩個問題不像被曝光的問題那么嚴重和惡劣。“金華火腿”的正宗性主要源于兩個方面:一是正宗豬源,即金華當地產的“兩頭烏”,其肉質特別的鮮美。二是傳統的加工工藝。隨著市場的擴大,腿源不足的問題使得有的企業外地收腿,這在原料上降低了“金華火腿”的質量。為此,應采取措施培植豬源,強化金華豬的育種工作,為發展“金華火腿”這一個千年產業提供原料保證。此外,做好正宗工藝的認證和規范工作,嚴防偷工減料,死守傳統工藝流程。在此,必須深明大義:傳統的東西,其價值就在傳統。相比較非正宗的東西,正宗的價值是不可限量的。把一個正宗的東西以現代的眼光改造成一個不倫不類的東西,是得不償失的。上世紀80年代,美國可口可樂公司曾為類似的錯誤付出過代價。

      3、理順體制,強化“金華火腿”行業監管。

      從金華市“金華火腿”行業協會的體制來看,是有利于行業管理的。比如金華市的常務副市長兼任行業協會的名譽會長,顧問也都是工商、技術監督等行業管理部門的負責人?墒侨绱擞欣谋O管條件,怎么還是出了嚴重問題?唯一的解釋是監管的原則有問題,執法力度有問題。為了避免悲劇重演,該是下決心的時候了。市政府和行業協會別在這重大的問題上失職。沒有人和組織在這么重大的問題上負得起失職的責任。

      要做好“金華火腿”的監管,還要與衢州方面進行經常性的協調。因為衢州生產的也可以叫“金華火腿”。要掌控“金華火腿”的命脈就不要放過任何一個細節。

      4、做好“金華火腿”市場的建設和運行工作。

      區區8萬元費用就讓一個重要的市場無法辦下去,真不知道這個全國唯一的火腿市場在金華市政府的天平上有什么分量。金華火腿的未來不僅取決于產品質量,還要取決于市場運作。“酒香不怕巷子深”的觀念過失了,現在說“酒香也怕巷子深”。酒香怕巷子深,是因為產品離市場太遠,不易被顧客選擇?梢,市場是多么重要了。我們不僅要用別人建立的市場,也還要建立自己的市場。“金華火腿”是名角,“金華火腿”的生產企業和經銷企業也要成為“名角”,它們都需要一個舞臺,一個很好的舞臺。這樣看來,這個市場對金華市來說,具有強烈的公益色彩,這樣的事不值得政府大做特做嗎?

      5、協助企業作好品牌工作。

      對金華市政府來說,做好品牌本身的工作是公關工作的基礎。

      金華商標糾紛由來已久。“金華”商標于1981年1月20日由浦江縣食品公司注冊,這年8月被省食品公司以“三統一”為由,據為己有。1984年,浙江省政府撤消食品企業“三統一”管理體制,但是省食品公司沒有歸還“金華”商標。后來省食品公司由原行政性公司改制為經營性公司,現在是民營企業浙江省食品有限公司。

      省食品有限公司向金華市的80多家企業出讓“金華”商標的使用權,收取費用,并且由省公司提供統一包裝。金華市的這些企業覺得這不公平,不愿意受制于人。此外,省食品公司允許紹興、臺州、麗人等非原產地使用“金華”商標,他們生產的火腿也都叫“金華火腿”。這樣,金華市“金華火腿”生產企業的命運就會受到其他地區企業的嚴重影響。這種違犯“金華火腿原產地域產品保護”政策的事不終止,“金華火腿”的命運就后患無窮。關心“金華火腿”命運的人無不感到焦慮。

      要發展,就要理順關系,中國人稱為“名正言順”。第一步就是要通過協商解決品牌問題。金華方面曾就商標糾紛提出過3種方案:一商標所有權回到金華,商標所得收益的25%給省食品公司,無需它投資;二金華以外地區的商標使用費歸省食品公司,金華地區有商標使用權;三省食品公司把子公司金華火腿有限公司注冊到金華,商標仍屬省食品公司,金華“不求所有,但求所在”。三個方案均沒有被對方接受。省食品公司也有方案:聯合金華主要火腿生產企業成立股份有限公司,統一使用“金華”商標,并且這個公司的注冊地可以是金華。這個方案“理論上可行,實際上行不通”,金華火腿協會會長倪志集認為,“目前金華有116家火腿企業,擁有50多個商標,其中‘雪舫蔣’、‘宗澤’等知名度很高,這些企業不可能放棄原來的品牌。”金華方面想拿到“金華”商標的使用權,而省食品公司卻試圖通過持有這個商標,控制整個地區“金華火腿”的命脈,利益的大小被商標的無形潛力比得不重要了。

      現在看來,通過協商解決商標糾紛的可能性幾乎為零。第二步就該輪到動用法律武器了。在訴訟的問題上,企業需要政府從中協助。政府也有責任出力相助。不過根據我的理解,法律未必對金華一方有力。如果省食品公司的改制沒有違法,商標的回歸將很麻煩。盡管如此,這一步也不能放棄。

      如果第一、二步都沒有解決問題,這對金華人來說,有點遺憾,但也不是沒有補救辦法。方案有三:

      一把“金華火腿”以產品名稱的方式寫進金華企業的企業全稱。

      “金華火腿”在當地是被當作產品名稱來使用的。如區分反季節腿和金華火腿。在廣告中用就是“XX牌金華火腿”。從企業注冊方面來說,如果能這樣做,那么持有“金華”商標就沒有那么重要了。雖然金華人做的不是金華牌火腿,但卻是“金華火腿”。如果無法注冊成功,就使用第二個方案。

      二將“金華火腿原產地域產品專用標志”貼在產品包裝的最顯眼之處,以充分利用“金華火腿”的品牌效應。

      我想對這樣一種用法,省食品公司是無權干預的。這種做法也能把省食品公司手里的“金華”商標變得不那么有價值,因為人們普遍認可的是“金華火腿”而不是“金華”商標。“金華火腿”不作為商標使用,但其作用遠超過“金華”商標。這就叫“不是商標,勝過商標”。這一次事件不是“金華”商標的災難,而是“金華火腿”的災難也說明了這一點。浙江省的馳名商標中并沒有“金華”商標,可見它也是一個普通商標。根據“產品原產地域保護的規定”,省食品公司的“金華”牌“金華火腿”必須在金華生產,否則它就不是“金華火腿”。如果省食品公司在金華設子公司生產“金華火腿”,必須接受當地技術監督部門和工商部門的監管。以前省食品有限公司在金華、衢州以外的地方授權生產的“金華火腿”將被視為非法。這第二招對省食品有限公司具有釜底抽薪的效果。很顯然,有一點是戰略性的:金華人必須以“金華火腿原產地域保護專用標志”為武器,將“金華火腿”的命運掌握在自己手中。作為市政府關心的重點應該是“金華火腿”整個行業和相關行業,而不是某一個商標,因為真正的商標只能屬于個別企業,而不能行業共享或地區共有。

      以上兩個方案的目的是一致的,就是充分利用“金華火腿”這個人們心目中真正的名牌,沖淡他人手中“金華”商標的價值。“金華火腿原產地域保護專用標志”就是其法律保證。但是這樣做,也還沒有解決法律意義上的商標問題。接下來需要方案三。

      三推出自有商標的名牌戰略。

      在金華現有的商標當中,“宗澤”商標最有潛力,原因有二:一它已經是比較著名的“金華火腿”商標;二它有得天獨厚的文化內涵,這一點就是“金華”商標也不如。傳說出生在婺州(今浙江金華一帶)義務縣的抗金英雄、岳飛的恩師宗澤就是“金華火腿”的祖師爺。相傳宗澤從前線回到家鄉,經常買些豬肉請鄉親們腌制起來,帶出去作行軍餐用,命名為“家鄉肉”。后有機會獻給皇帝,宋高宗見色澤鮮紅似火,就名之曰“火腿”。這就是現在人們所說的大名鼎鼎的“金華火腿”的由來。“宗澤”商標所擁有的文化底蘊非常有利于品牌的傳播和產品的銷售。

      如果推出“宗澤”商標會不會沖淡“金華火腿”的名牌效應?我想不會。因為“宗澤”是商標,“金華火腿”是產品名稱,二者互不相犯。如果經營上不出現大的失誤,很可能出現“金華火腿”帶動“宗澤”商標名揚四海的效果。

      綜上所述,“金華火腿事件”給了我們一次機會,一次認識政府公關責任的機會。只有充分認識自己的公關責任,才能有效把握公關機會,實現公關職能。希望“金華火腿”這一民族瑰寶發揚光大。

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